IL MONDO DELLE VENDITE DIRETTE: STORIA E REALTÀ ITALIANE

LE TECNICHE DI VENDITA

Nel gennaio scorso una inchiesta del TG2 ci ha instillato curiosità rispetto ad un mondo lavorativo poco conosciuto; il pezzo era un focus interessante  sul mondo della vendita: venivano raccontate storie di persone che avevano fatto questa scelta di vita, delle peculiarità necessarie per svolgere questo lavoro, delle soddisfazioni ed anche delle difficoltà incontrate. Veniva anche affermato che nonostante la professione del venditore fosso poco considerato e tutelato dai nostri legislatori esso fosse considerato dagli economisti il lavoro del futuro. È quindi alla luce degli ultimi dati sull’occupazione (e la disoccupazione) in miglioramento ma sempre tragici ( il tasso di disoccupazione è pari al 12,6%, in aumento di 0,1 punti percentuali sia in termini congiunturali sia nei dodici mesi) che ci proponiamo di seguire un’inchiesta a tappe sul mondo della vendita in generale per poi raccontare casi concreti, testimonianze di aziende e professionisti che hanno costruito nel tempo la loro operatività.                                                        image.axdIntanto un po’ di storia! Le tecniche di vendita diretta sono state create nel secondo dopoguerra dai migliori venditori americani che misero, nero su bianco, situazioni, azioni e discorsi, delle loro contrattazioni di maggior successo. Questi venditori scoprirono che non si doveva più proporre un prodotto o servizio elencandone le qualità e la convenienza, e nemmeno si doveva puntare sulle sue caratteristiche. Infatti capirono che, per poter vendere, il paradigma di vendita era passato dal soddisfare una necessità a soddisfare un desiderio. Nel dopoguerra, infatti, verso la fine degli anni ’50,  vi fu un boom economico notevole, specie negli USA, denominato “american dream”. Grazie al consumismo di massa, nato in questo periodo, aumentarono vertiginosamente le vendite e le persone che cercavano di guadagnarsi da vivere facendo i rappresentanti o i venditori porta a porta. Durante quegli anni nacquero molte aziende famose a livello mondiale come la Hoover, la Tupperware, la Amway… che scelsero le vendite dirette come metodo necessario a diffondere i loro prodotti abbattendo le enormi distanze presenti nell’entroterra americano. In Italia conosciamo solo le aziende a livello internazionale, tuttavia negli USA per ogni prodotto esistevano decine e decine di concorrenti, che vendevano tramite i rappresentanti  che operavano tramite il door to door. Da questo momento in poi, iniziò lo studio delle tecniche di vendita diretta che, per i motivi di cui sopra,  puntavano sui desideri delle persone e non solo sulle caratteristiche del prodotto.                                                                   Poco a poco, letecniche di vendita si arricchirono di nuove strategie per tutti gli anni ’60, fino a quando non migliorarono ancora, grazie alle conoscenze acquisite nel corso del tempo. Prima degli anni ’70, infatti, le tecniche di vendita diretta erano strutturate da azioni basiche come: presentarsi carico e motivato dal cliente, essere ottimista e sorridente, avere pronte le risposte alle classiche obiezioni previste (per superarle), cercare di chiudere la vendita. Con il rinnovamento delle tecniche degli anni ’70, a queste azioni si aggiunsero anche altre strategie vincenti; infatti i migliori venditori negli ultimi 20 anni, si erano accorti che i clienti ormai conoscevano bene le tecniche usate, le quali venivano subito neutralizzate con estrema facilità. Per risolvere questo problema, vennero elaborate nuove strategie che cercavano di conoscere meglio le abitudini del cliente. Infatti, durante l’incontro, il venditore poneva delle domande per capire il suo pensiero e i suoi modi di dire. Si aggiungevano quindi, anche altri metodi per “aprire il cliente”, facendo ad esempio dei complimenti diretti alla persona o alla casa.  Verso la metà degli anni ’80 ci fu un ulteriore sviluppo perché molte aziende crebbero vertiginosamente e molti venditori dovettero diventare leader di un gruppo di altri colleghi. Infatti nei primi 20/30 anni di vendita diretta, i venditori dipendevano dalla casa madre. In una fase successiva, con l’aumentare delle dimensioni dell’azienda, divenne impossibile lavorare in questo modo. Nacquero quindi delle strutture a piramide o multi livello. Apparve la figura del capo area, del capo gruppo, del venditore senior e junior (struttura ancora attualissima non solo negli Stati Uniti ma anche in Italia). La gran parte di questi venditori  lavoravano non solo grazie alle loro capacità personali ma soprattutto grazie a libri e corsi di famosi formatori americani.  A causa della forte crescita del commercio diretto, questi esperti dovevano insegnare il mestiere anche ad altri, e si trovarono in forti difficoltà. A questo punto le tecniche di vendita diretta subirono un forte cambiamento che le fece passare da semplici strategie formate da principi validi, ma generici, a vere e proprie scalette di azioni da compiere, molto simili ad un algoritmo (sequenza di azioni da attuare fino al raggiungimento di determinati segnali o risultati). In pratica, queste metodologie diventarono dei veri e propri sistemi di vendita, che insegnavano passo dopo passo a rispondere in modo codificato alle varie obiezioni che si potevano riscontrare durante il colloquio con il cliente, dalla presa dell’appuntamento alla chiusura del processo di acquisto. Nel nostro paese invece, a metà degli anni ’80, eravamo praticamente all’anno zero! Proprio in quegli anni infatti, iniziano ad arrivare tutte quelle tecniche che in America avevano preso terreno negli anni ’50 e ’70. In Italia si vendeva principalmente senza strategie e principalmente solo per capacità personali. Anche oggi le cose non sono cambiate, e la maggior parte delle vendite dirette avvengono senza applicare nessuna tecnica, di quelle ormai consolidate da anni in America. Poche aziende infatti hanno intercettato e recepito le strategie oltre Atlantico; tra queste ci siamo imbattuti recentemente in una casa editrice, un grande marchio italiano che ha fatto la storia dell’editoria  (e della vendita): la Armando Curcio Editore. Il gruppo ha  sempre investito in formazione e comunicazione ed oggi è leader di un settore molto difficile e complicato quello dell’editoria e dell’informazione. Questo perché il marchio Curcio ha saputo innovarsi nei contenuti, nell’aspetto tecnologico dei propri prodotti, nelle metodologie di rapporto con i clienti.  Essi infatti necessitano di un sistema di vendita specializzato e di alto profilo per risolvere i problemi manifestati. Afferma Cristina C., responsabile della formazione della Curcio: “In una vendita a un cliente privato, in genere, la prima barriera è il contatto con una persona sconosciuta: la Curcio ha nel tempo elaborato un vero e proprio sistema fondato principalmente sul rispetto del potenziale cliente, sull’ascolto, sulla disponibilità”. Prosegue Jessica G. trainer della filiale di Roma: “ Se vuoi diventare un professionista, devi seguire un corso serio, che ti insegni un sistema di vendita completo.  Un corso valido ti deve insegnare la pianificazione e l’analisi, la ricerca dei clienti, la presentazione dalla fase dell’incontro alla chiusura con soddisfazione reciproca, la post vendita imparando a gestire anche le fasi successive in modo da poter ottenere la meritata promozione, quella più importante che viene da un cliente appagato!” Un modello, quello della Curcio che non solo resiste ma sembra proiettarsi nel futuro e ciò in forte controtendenza; il Vicepresidente Cristina Siciliano chiarisce meglio: “ la nostra missione formativa si estrinseca a tutti i livelli: nel momento in cui progettiamo un’ opera per ragazzi o un’ opera di pregio la pensiamo con la chiara idea che andremo a diffondere cultura e quindi ad incidere sul modo di pensare di altri. È una responsabilità alla quale tutte le case editrici dovrebbero far fronte con serietà e ponderatezza”. Leonardo T., responsabile della filiale di Napoli: “un prodotto importante e innovativo ha bisogno di personale competente che lo possa diffondere; noi, già da tempo, abbiamo recepito un cambiamento nei potenziali clienti. Essi sono più preparati, più consapevoli, più selettivi: accettano il confronto e il dialogo solo con personale di vendita che è in grado di essere al loro livello”. Francesco, junior di Torino, afferma entusiasta: “la Curcio è una casa editrice che sfida il futuro, lavora sulla formazione e fa la differenza”.   

Di Isabella Brandi Antonini


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